Algunos miembros de nuestro equipo de Single Grain nos preguntan periódicamente por qué nos repetimos tanto. Definitivamente no es porque seamos perezosos o nos hayamos quedado sin ideas. Nuestra repetición es calculada y deliberadamente cadenciosa para recordar a la gente lo que más importa cuando se trata de marketing digital.
¿Por qué funciona?
En esta entrada del blog exploraremos la importancia de la repetición en la publicidad y su eficacia para captar la atención del consumidor durante largos periodos de tiempo.
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El papel de la repetición en la publicidad
Una razón fundamental por la que se emplea la repetición en publicidad es la concentración. Muchos empresarios de gran éxito, como Warren Buffetty Bill Gates, atribuyen sus logros a una concentración inquebrantable.
Ya hemos hablado de la regla del siete en entradas anteriores: Es importante recordar que la gente suele necesitar varias exposiciones a un mensaje antes de pasar a la acción.
Al hacer hincapié repetidamente en mensajes o ideas específicos, los anunciantes guían a los consumidores hacia lo que realmente importa:
A pesar de escuchar consejos increíbles, tendemos a ponerlos en práctica con mucha menos frecuencia de lo que pensamos. La repetición salva esta brecha al fomentar la acción y dirigir la atención hacia los aspectos más críticos.
La ciencia de la repetición en publicidad
La repetición en publicidad no es una mera ocurrencia o una táctica aleatoria. Se basa en principios científicos que rigen la cognición y la percepción humanas. Uno de esos principios que sustenta la eficacia de la repetición es el efecto de mera exposición, un sesgo cognitivo arraigado en nuestro cerebro.
El efecto de mera exposición postula que los individuos tienden a desarrollar una preferencia por las cosas que encuentran con más frecuencia.
En otras palabras, cuanto más nos exponemos a un estímulo, más familiar y cómodo nos resulta, lo que conduce a un sesgo positivo hacia él. Los anunciantes aprovechan este fenómeno psicológico repitiendo estratégicamente sus mensajes de marca, imágenes y otros elementos de marketing.
Esta familiaridad genera un sentimiento de confianza en los consumidores, que asocian inconscientemente la repetición con la importancia y la fiabilidad.
Con el tiempo, esta exposición repetida refuerza las asociaciones positivas con la marca, lo que conduce a un aumento de la afinidad de marca y la fidelidad del cliente.
Piense en ello. ¿Alguna vez se ha sentido atraído automáticamente por una marca simplemente porque ha visto sus anuncios o ha oído su jingle innumerables veces? Ese es el efecto de mera exposición en acción. Al presentar constantemente sus mensajes a los consumidores, los anunciantes preparan a su público objetivo para que desarrolle una percepción favorable de su marca.
La repetición también desempeña un papel fundamental a la hora de crear conciencia de marca. Cuando los consumidores se encuentran con un problema o una necesidad que se ajusta a un producto o servicio concreto, es más probable que recuerden y tengan en cuenta las marcas que han estado constantemente presentes en su conciencia a través de la publicidad repetitiva.
Este recuerdo es el resultado directo del sesgo cognitivo formado por el efecto de mera exposición.
Estrategias eficaces para la publicidad repetitiva
Aunque la repetición es vital, es igualmente importante ejecutarla con eficacia. Limitarse a regurgitar información sin propósito ni estrategia no producirá los resultados deseados.
He aquí algunas técnicas que demuestran cómo se puede aprovechar la repetición de forma inteligente:
- Crear recordación de marca mediante la repetición publicitaria: La repetición constante de elementos clave como eslóganes, jingles o señales visuales refuerza el recuerdo de la marca. Al integrar estos elementos en varios canales de marketing, las empresas pueden establecer una impresión duradera en la mente de los consumidores.
- Técnicas publicitarias repetitivas: El empleo de diversos medios de comunicación, como la televisión, la radio, las redes sociales y la prensa escrita, permite a los profesionales del marketing repetir su mensaje en múltiples plataformas. Este enfoque multicanal aumenta las posibilidades de llegar a un público más amplio y refuerza la presencia de la marca.
- El impacto psicológico de la repetición publicitaria: La repetición aprovecha la psicología de la familiaridad y los sesgos cognitivos. Cuando la gente encuentra mensajes familiares repetidamente, los percibe inconscientemente como más dignos de confianza y fiables, lo que influye en sus decisiones de compra.
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Cómo influye la repetición en el comportamiento del consumidor
Uno de los principales efectos de la repetición es el establecimiento de la familiaridad. Cuando un mensaje se presenta repetidamente a los consumidores, se arraiga en sus mentes, creando una sensación de familiaridad con la marca.
Esta familiaridad desempeña un papel crucial a la hora de influir en el comportamiento del consumidor, porque la gente tiende a sentirse más cómoda y a confiar más en las cosas con las que está familiarizada. En un mercado saturado, en el que los consumidores se ven bombardeados por numerosas opciones, la marca conocida destaca y gana ventaja. Es más probable que los consumidores elijan una marca que reconocen y con la que se sienten familiarizados que una marca desconocida:
Además, la repetición ayuda a generar confianza y credibilidad. La repetición transmite la idea de que la marca confía en su mensaje y cree en su propuesta de valor. Como resultado, los consumidores están más inclinados a confiar y tener confianza en la marca, ya que la perciben como más creíble y digna de confianza.
La repetición también desempeña un papel crucial a la hora de influir en las percepciones de los consumidores. Cuando un mensaje se repite constantemente, se asocia con determinadas cualidades, valores o beneficios. Por ejemplo, si una marca subraya constantemente su compromiso con la sostenibilidad mediante mensajes repetidos, es más probable que los consumidores perciban la marca como respetuosa con el medio ambiente y digna de confianza en ese ámbito.
Además, la repetición actúa como mecanismo de refuerzo. Ayuda a reforzar la información clave, los beneficios o las propuestas de venta únicas en la mente de los consumidores. A la hora de elegir, es más probable que los consumidores recuerden y tengan en cuenta las marcas que han reforzado sistemáticamente su mensaje mediante la repetición.
En un sentido más amplio, la repetición crea un impacto psicológico al hacer que una marca sea más prominente en la mente de los consumidores.
En última instancia, la influencia de la repetición en el comportamiento de los consumidores se refleja en sus decisiones de compra. La familiaridad, la confianza, la credibilidad y las asociaciones positivas que se forman a través de la repetición influyen significativamente en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.
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Cómo medir la eficacia de las campañas publicitarias repetitivas
Cuando se trata de campañas publicitarias repetitivas, evaluar su eficacia es crucial para que los profesionales del marketing comprendan el impacto de sus esfuerzos y tomen decisiones informadas para futuras estrategias.
Reconocimiento de marca
Una métrica esencial a tener en cuenta es el reconocimiento de marca:
La repetición desempeña un papel fundamental a la hora de establecer la familiaridad y el reconocimiento de la marca entre los consumidores.
Medir el reconocimiento de una marca implica evaluar el nivel de conocimiento y familiaridad que tienen los consumidores con la marca. Se pueden realizar encuestas, grupos de discusión y pruebas de recuerdo de marca para calibrar hasta qué punto los consumidores reconocen la marca y sus mensajes asociados.
El seguimiento de los cambios en el reconocimiento de la marca a lo largo del tiempo proporciona información sobre la eficacia de la publicidad repetitiva para aumentar el conocimiento y la visibilidad de la marca.
Recuerdo de marca
Otro parámetro importante para medir la eficacia de las campañas de publicidad repetitiva es el recuerdo de marca:
¿Hasta qué punto es capaz su público de recordar la oferta de su marca? No es ningún secreto que las marcas quieren calar en la mente de su público objetivo para prosperar. El marketing de repetición puede ser un mecanismo central que fomente el recuerdo de marca en su público.
Se pueden emplear técnicas como las pruebas de recuerdo asistido y no asistido para medir los índices de recuerdo entre el público objetivo. Unas tasas de recuerdo elevadas indican que los esfuerzos publicitarios repetitivos han logrado imprimir la marca y sus mensajes en la mente de los consumidores.
Compromiso con la marca
Los niveles decompromiso también son indicadores cruciales de la eficacia de las campañas de publicidad repetitiva. Las mejores métricas clave que debería tener en cuenta a la hora de medir el compromiso de su audiencia en respuesta a sus anuncios son:
- Índices de clics
- Tráfico del sitio web
- Interacciones en las redes sociales (comparticiones, comentarios, me gusta, seguidores)
- Tiempo en el sitio
- Tasas de rebote
- Acciones de conversión
Los niveles de compromiso más altos sugieren que la publicidad repetitiva está resonando con el público objetivo y les lleva a interactuar con la marca.
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Reflexiones finales sobre nuestra repetición en la publicidad
Pues ahí lo tienes. Nuestra coartada completa de por qué nos repetimos constantemente (¡además de algunos consejos!).
El truco está en encontrar el equilibrio entre ser lo suficientemente repetitivo sin resultar odioso para el público. Si presentas las mismas ideas una y otra vez, estarás compartiendo constantemente tu experiencia con la gente a lo largo de todo el recorrido del comprador.
Tanto si se encuentran en la fase inicial de concienciación, como en la de exploración y recopilación de información o en la de toma de decisiones, todos los momentos merecen que escuches tus mensajes como un suave recordatorio de que existes, de que sabes de lo que hablas y de que estás preparado para ayudar.
Así que la próxima vez que te preguntes si estás siendo redundante, piensa en todas las personas que aún no han escuchado tu mensaje.
Así que adelante, ¡y repítete!
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Extraído de nuestro podcast Marketing School.
